Am Mittwoch findet in Stuttgart die 101. Social Media Night statt: ein seltenes Beispiel für Kontinuität in der sich schnell drehenden Branche. Der Veranstalter Markus Besch glaubt nicht mehr an alte Utopien, sehr wohl aber an die Potenziale sozialer Medien – zum Beispiel für Daimler.
Stuttgart - Dass mit dem chinesischen Unternehmen Tiktok soziale Medien auf den Werbebanden der Fußball-EM auftauchen, hätten vor zehn Jahren wohl nur wenige erwartet. Aber man hätte sie bei der Stuttgarter Social Media Night getroffen. So heißen die Netzwerkabende, die Markus Besch mit seinem Social Media Club veranstaltet.
An diesem Mittwoch findet vor dem Mercedes-Benz-Museum die 101. Veranstaltung der Reihe statt. Das Jubiläum im Dezember wurde pandemiebedingt nur virtuell gefeiert. Diesmal spricht der Stuttgarter Anwalt Carsten Ulbricht über „Zoff um Whatsapp-Nutzungsbedingungen“ und der Marketingexperte Mirko Lange fordert einen „neuen Ansatz für Content“. Das zeigt, wie breit das Spektrum der Themen in dem Feld ist.
Eine Sache für junge Leute?
Als Markus Besch vor zehn Jahren damit anfing, die hiesigen Social-Media-Experten zu vernetzen, konnte man Social Media noch als Hype abtun oder als Sache für junge Leute. Zwar gingen die Tickets für die ersten „Social Media Nights“ binnen Stunden weg; viele wollten sich vernetzen oder Expertise sammeln. Mittels Livestream erreichte man schon früh Menschen aus ganz Baden-Württemberg. Doch viele Unternehmen verstanden Facebook und andere Plattformen damals schlicht als Anhängsel ihrer PR-Abteilung. Mittlerweile sind sie meist integraler Bestandteil der Kommunikation.
Bei Daimler war es nicht anders. Der Autobauer unterstützt Beschs Events seit Jahren, stellt beispielsweise die Location – brauchte aber lange, um seine Social-Media-Strategie zu formulieren. Unter Leitung von Thilo Wessel baute Daimler seine Reichweite in den sozialen Medien aus; 2019 ernannte das Fachblatt „Werben und Verkaufen“ Mercedes-Benz zum „Social-Media-König“ unter den Autobauern. „Thilo Wessel ist in der Branche eine große Nummer“, sagt Besch. Vergangenen Oktober wechselte Wessel zu Kaufland, wo er die internationalen Social-Media-Aktivitäten verantwortet.
Wer erinnert sich an Foursquare?
Es verwundert kaum, dass Markus Besch beruflich selbst viel mit Social Media zu tun hat. Der Berater versteht sich aber nicht als naiver Botschafter für US-Plattformen, die mit fremden Inhalten viel Geld verdienen. „Wenn ich Kunden berate, zeige ich ihnen immer eine Art Dartscheibe“, verrät der 55-Jährige. In der Mitte stünden dort Inhalte, also etwa eine eigene Website. „Social Media und andere Wege führen als Pfeile in die Mitte“, sagt Besch, „man ist dort nur Mieter – die Website gehört einem aber selbst.“
Die Social Media Night ist ein seltenes Beispiel für Kontinuität in einer sich schnell drehenden Welt. Nur Ältere erinnern sich an Skandälchen um gekaufte Fans, Check-ins auf Foursquare oder einen halbwegs besonnenen Umgang mit Hashtags. Auch die Wahrnehmung sozialer Medien hat sich gewandelt. Ihr utopisches Potenzial haben sie nie ausgeschöpft, stattdessen gelten sie als Fake-News-Schleudern oder Filterblasen. Man amüsiert oder beschwert sich über Influencer und liest entsetzt Hasskommentare.
Spiegel der Gesellschaft
Markus Besch sieht diese Probleme auch. Für ihn sind Plattformen aber ein Spiegel der Gesellschaft, im Guten wie im Schlechten. Vor allem „sind sie gekommen, um nicht mehr wegzugehen“, sagt er. Kaum ein Unternehmen könne sich noch leisten, dort nicht präsent zu sein. Zumal sich die Netzwerke längst diversifiziert haben. Bei Tiktok findet man Markus Besch nicht. Dafür habe er „junge Leute, die das verstehen“, sagt er und muss schmunzeln. Umso mehr sieht der 55-Jährige sich zum realistischen Blick auf das große Ganze befähigt. Trotz vielfältiger Kritik bleibe Facebook beispielsweise wichtig, um ältere Nutzergruppen zu erreichen.
Der große Hype um Social Media ist vorbei. Neue Netzwerke tun sich schwer, aus dem Stand viele Hundert Millionen Nutzer zu gewinnen – mit weniger muss man gar nicht erst anfangen. Entsprechend wandeln sich eher die Netzwerke selbst. Markus Besch sieht einen Trend hin zu Messenger-Funktionen, Sprachsteuerung und -ausgabe. Was ihm weniger gefällt, ist die wachsende Rolle des Online-Marketing. Aber Besch ist natürlich bewusst, dass soziale Medien erst dadurch (beziehungsweise über steigende Anzeigenumsätze) ihre wirtschaftliche Relevanz erhalten.
Viele, die sich in den vergangenen zehn Jahren bei den Social Media Nights getroffen haben, sind weitergezogen. Besch bleibt seiner Sache treu, „auch wenn ich wie eine Art Dinosaurier wirke“. Neue Herausforderungen sieht er zur Genüge. Den Metzinger Bundesliga-Handballerinnen müsse er regelmäßig vermitteln, dass sie Tickets nicht über die von den jungen Frauen hauptsächlich genutzte Plattform Instagram absetzen, sondern besser über Facebook. Selbst das Thema Influencer ist für ihn noch nicht auserzählt, vor allem im Luxussegment. Auch müsse man auf die zunehmend politisch denkenden jüngeren Zielgruppen reagieren. Man ahnt es: Die Themen gehen der Social Media Night so schnell nicht aus.