Der erfolgsverwöhnte US-Hersteller muss auf Halde produzieren und nun Fahrzeuge mit Rabatten in den Markt drücken. Das hat auch mit Twitter zu tun.
Viele Jahre lang zeigte Tesla den deutschen Oberklasseherstellern die Rücklichter. Das Unternehmen des amerikanischen Multi-Unternehmers Elon Musk befreite die Elektrotechnologie von der Aura des Verzichts und begeisterte die Käufer durch Autos mit herausragenden Fahrleistungen – und mit einem Image, das auch Käufer als Avantgardisten einer neuen Zeit erscheinen lässt.
Die Tücke des Erfolgs
Inzwischen aber leidet Tesla zunehmend unter dem eigenen Erfolg. Denn das Unternehmen hat einen Markt geschaffen, in den nun, wenn auch mit reichlich Verspätung, eine ganze Reihe von Wettbewerbern eingetreten sind. Mercedes und Porsche haben mit dem EQS und dem Taycan längst erfolgreiche Tesla-Jäger auf den Markt gebracht, und im mittleren Marktsegment hat es das Unternehmen ohnehin mit einem intensiver gewordenen Wettbewerb zu tun.
Ohne es an die große Glocke zu hängen, versucht Tesla nun, durch massive Rabatte in Deutschland den Absatz aufzupolieren. Auf der Webseite bietet das Unternehmen Bestandsfahrzeuge an, die gegenüber dem Listenpreis um bis zu 5000 Euro reduziert sind. Für diese Fahrzeuge gibt es überdies kostenlosen Strom an Schnellladestationen, der für 10 000 Kilometer reichen soll. Das zeigt, dass Tesla inzwischen Teile seiner Produktion auf Halde baut und nun versuchen muss, diese Bestände zu reduzieren. Dabei ist die Produktion ohnehin deutlich geringer als geplant, denn offensichtlich läuft die Fertigung im brandenburgischen Werk Grünheide deutlich langsamer an als erwartet.
Produktion auf Halde
Wie wichtig Tesla offensichtlich ein schneller Abverkauf der Bestände ist, zeigt sich auch daran, dass das Unternehmen kurz entschlossenen Käufern anbietet, die Kürzung des deutschen Umweltbonus auszugleichen. Diesen gibt es seitens des Staates nur in voller Höhe, wenn das Auto noch in diesem Jahr zugelassen wird. Für Autos, die erst im nächsten Jahr zugelassen wurden, übernimmt Tesla nun die Differenz – vorausgesetzt, die Autos werden noch in diesem Jahr bestellt.
„Die Früchte hängen für Tesla inzwischen höher“, sagt Autoprofessor Stefan Bratzel aus Bergisch-Gladbach. Der Wettbewerb habe an Intensität gewonnen, und das bekomme nun auch Tesla zu spüren. Auf dem deutschen Markt machten dem Unternehmen vor allem Mercedes-Benz, BMW und Audi zu schaffen; die Probleme beschränken sich aber nicht auf den deutschen Markt. Auch in China stehe Tesla durch Marken wie Nio und BYD unter Druck. „Die Zeiten, da Tesla praktisch alleine unterwegs war, sind vorbei.“
Tesla leidet unter Twitter-Kauf
Das Twitter-Engagement Musks färbe zudem negativ auf die Marke ab. Tesla sei eine Marke, die stark von Emotionen abhänge, und die Vorgänge bei Twitter belasteten das Image von Musk und das von Tesla. Musk hatte unmittelbar nach dem Kauf von Twitter angekündigt, Tausende Beschäftigte zu entlassen; zudem kündigte er an, sich für die „freie Rede“ einzusetzen und schaltete den gesperrten Account von Ex-US-Präsident Donald Trump wieder frei. Zugleich sperrte er zeitweise Konten von Bloggern, die den Standort seines Flugzeugs mitteilten.
Auch der Aktienkurs leidet heftig unter den Entwicklungen am Markt und den Kapriolen um Twitter. Musk hatte im großen Stil Tesla-Aktien verkauft und damit den Twitter-Kauf finanziert. Um den Aktienkurs zu stabilisieren, kündigte er kürzlich an, zumindest im kommenden Jahr keine weiteren Tesla-Aktien zu verkaufen.