The Länd tauchte im Oktober 2021 überall im Land auf. Foto: imago images/Arnulf Hettrich via www.imago-images.de

Aufmerksamkeit hat die Kampagne „The Länd“ von Anfang an erregt. Doch steigert sie auch das Image des Landes? Eine Umfrage, die vor einem Jahr durchgeführt und nun auf Anfrage der SPD veröffentlicht wurde, gibt zumindest erste Anhaltspunkte.

Die Wahrnehmung von „The Länd“ war zumindest am Anfang der Kampagne positiver, als viele Kritiker vermuten. Laut einer Umfrage von Ende 2021, die das Staatsministerium erst jetzt auf Anfrage der SPD-Landtagsfraktion veröffentlichte, fanden 61 Prozent der Befragten die Kampagne nach dem Start gut. Unter jüngeren Menschen im Alter von 16 bis 39 Jahren war der Anteil noch höher.

Die Umfrage aus dem Herbst 2021 diente eigentlich nur zur internen Evaluation nach dem Start der Kampagne. Dabei wurden vom Marktforschungsinstitut Kantar 800 Menschen ab 16 Jahren in Deutschland und Baden-Württemberg befragt. Dabei kam auch heraus, dass die Wahrnehmung des Landes gesteigert wurde, wenn die Menschen „The Länd“ kannten. Vor allem außerhalb von Baden-Württemberg war der Effekt stark. 77 Prozent der Befragten, denen die Kampagne bekannt war, äußerten sich positiv gegenüber Baden-Württemberg. Vor der Kampagne waren es 43 Prozent. Allerdings hieß es zur Erklärung, das könnte unter anderem auch darauf zurückzuführen sein, dass Menschen, die Baden-Württemberg mögen, eher nach der Kampagne suchten oder von ihr hörten.

Keine Aussage der Zielgruppe

Allerdings gehören Menschen in Deutschland eigentlich nicht zur Zielgruppe. „The Länd“ soll Fachkräfte aus dem Ausland anlocken. Ob das gelb-schwarze Marketing bei ihnen verfängt, dürfte aber erst die nächste Evaluierung ergeben, die Anfang 2023 veröffentlicht werden soll.

Der SPD-Abgeordnete Jonas Weber, auf dessen Anfrage das Staatsministerium die Zahlen veröffentlichte, spricht von einem „scheinbaren Erfolg“. „ Dabei wird das eigentliche Ziel, nämlich Fachkräfte aus dem Ausland zu gewinnen, komplett ausgeblendet. Und dass man den Wechsel der Agentur noch vor der Evaluation vollzieht, spricht Bände!“

Neuausschreibung direkt nach dem Launch

Erst vor Kurzem war bekannt geworden, dass die Landesregierung die Agentur wechselt. Bereits kurz nach dem Launch der Kampagne im Oktober 2021 hatte sich das Staatsministerium mit Jung von Matt „einvernehmlich“, wie betont wird, auf die neue Ausschreibung geeinigt. Ursprünglich war im Vertrag auch eine Verlängerung vorgesehen. Das zweistufige Ausschreibungsverfahren gewann allerdings nicht Jung von Matt Neckar, die sich erneut ins Rennen warfen, sondern die Berliner Agentur „Thjnk“.

Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Grüne) bezeichnete die Kampagne vor kurzem als „Schlager“. Das Thema habe eingeschlagen im In- wie im Ausland. „Die Kampagne ist bekannt, nachdem es natürlich am Anfang heftige Kritik gab. Aber so muss es auch sein.“

Kretschmann hält 21 Millionen Euro für gerechtfertigt

Das Staatsministerium hatte für „The Länd“ zunächst bis zu 21 Millionen Euro veranschlagt. Wieviel von den in den ersten beiden Jahren geplanten 14 Millionen Euro wirklich ausgegeben wurde, konnte das Staatsministerium noch nicht sagen, da das Haushaltsjahr 2022 noch nicht abgeschlossen ist. Im aktuellen Haushaltsentwurf sind für 2023 noch einmal sieben Millionen Euro und für 2024 drei Millionen Euro eingeplant. Kretschmann hält die Ausgaben für gerechtfertigt. „Halblebige Billigkampagnen kann man sich sparen“, sagte er jüngst. „Da gibt es keinen Mittelweg bei so was.“

„The Länd“ löste die jahrelange Dachmarkenkampagne „Wir können alles außer Hochdeutsch“ ab, die 1999 unter dem damaligen Ministerpräsidenten Erwin Teufel (CDU) gestartet war. Der Start im Guerilla-Marketing-Stil sorgte auch für Ärger. Im Oktober 2021 waren überall im Land Plakate mit der Aufschrift „Welcome in the Länd“ aufgetaucht. Teils wurden die Plakate an Ortsschildern aufgehängt, was Bürgermeistern aufstieß.