Die Video-Plattform TikTok verändert die Buchbranche: Junge Leute besuchen plötzlich wieder lokalen Buchhandlungen und suchen die online präsentierten Titel. Der Filderstädter Buchhändler Ulrich Straub kennt das Phänomen und reagiert darauf.
Damit, dass wieder mehr Jugendliche in seine Buchhandlung kommen, dem Buchhändler ihr Smartphone unter die Nase halten und nach einem bestimmten Buch fragen, hat Ulrich Straub nicht gerechnet. Doch genau das passiert im Bunten Bücherladen in Filderstadt in letzter Zeit immer häufiger. „Das ist eine Entwicklung der letzten vier Jahre und nimmt von Jahr zu Jahr zu“, sagt der Inhaber des Büchergeschäfts.
Damit reiht sich das Geschehen in der Filderstädter Buchhandlung in einen weltweiten Trend ein – der den vor etwa zehn Jahren geäußerten Erwartungen widerspricht. Junge Menschen nähmen doch kein Buch mehr in die Hand, war die Meinung vieler. Unvorstellbar vor ein paar Jahren, dass ausgerechnet das Smartphone einmal dazu beitragen wird, dass junge Menschen wieder mehr lesen. Verschiedene Studien aus den Jahren 2018 bis 2020 haben das Leseverhalten junger Menschen untersucht: Der Anteil der ein Buch lesenden Mädchen und Jungen sei so niedrig wie noch nie in den vorangegangen zehn Jahren, hieß es damals. Und jetzt? Junge Menschen, die in Büchergeschäfte strömen, in freudiger Erwartung, gleich das ersehnte Buch in den Händen zu halten. Nicht nur in Straubs Buchhandlung. Auf der ganzen Welt ist dieses Phänomen zu beobachten.
TikTok-Bestsellerliste hängt in Filderstädter Buchhandlung
Die Ausgaben für Bücher von und für Jugendliche bis 19 Jahren sind nach Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zwischen 2019 und 2023 stark gestiegen – bei den 13- bis 15-Jährigen um 65 Prozent und bei den 16- bis 19-Jährigen um 77 Prozent. Auch wenn es dazu bislang keine Studien gibt, liegt es auf der Hand, worauf der unerwartete Anstieg zurückzuführen ist. In Straubs Buchhandlung hängt der Grund an der Wand: Die TikTok-Bestsellerliste.
Die chinesische Video-Plattform TikTok verändert das Buchgeschäft gewaltig. Sogenannte BookToker – Menschen, die in Kurzvideos ihre Meinung zu bestimmten Büchern teilen – blicken anders auf Bücher als das Feuilleton und machen sie vor allem bei jungen Leserinnen populär. Nachdem schon länger Menschen auf der ganzen Welt die Plattform nutzen, um Schminktipps zu geben oder Fitness-Übungen vorzuführen, halten immer mehr Lesebegeisterte Bücher vor ihre Handykamera und erzählen, was sie daran mögen. Dabei stehen die Emotionen, die sie mit Geschichten verknüpfen, im Fokus. Die Kurzvideos sind markiert mit den Hashtags #BookTokGermany, #BookTok oder #BookClub. Angeklickt werden diese Hashtags nicht nur oft, sondern milliardenfach.
„Verlage und Buchhändler passen sich dem Trend natürlich an“, sagt Straub. Am Anfang hätten er und sein Team erst mal verhalten auf das Phänomen reagiert – vor allem weil sie dachten, dass es bald wieder vorbei sei. Mittlerweile hängt im Bunten Bücherladen die TikTok-Bestsellerliste, die die Video-Plattform und das Unternehmen Media Control seit vergangenem Jahr jeden Monat veröffentlichen: eine Aufzählung der 20 erfolgreichsten Buchtitel auf TikTok. Die amerikanische Autorin Colleen Hoover taucht häufiger auf diesen Listen auf. Zufall ist das nicht.
New Adult ist das beliebteste Buchgenre unter jungen Lesern
Hoover schreibt Romane die dem Genre New-Adult zugeordnet werden. Diesem Genre begegnet man in der BookTok-Welt am häufigsten. New-Adult-Bücher sind in erster Linie Liebesromane, in denen junge Erwachsene im Mittelpunkt stehen. Die Protagonisten befinden sich oft am Beginn ihres Erwachsenenlebens, auf der Suche nach ihrem Platz in der Welt und erleben dabei romantische Verwicklungen. Auch in Straubs Buchhandlung suchen junge Leser am häufigsten nach dieser Art von Büchern. Das habe dazu geführt, dass es im Filderstädter Buchgeschäft mittlerweile eine eigene New-Adult-Ecke gibt. Doch der Trugschluss, dass die Jugend nur an Liebesromanen interessiert ist, sei falsch. „Die jungen Leute suchen auch nach Fantasy oder Romantasy, aber auch nach Ratgebern, wie etwa zum Thema Glück, Erfolg oder Freunde“, berichtet der Buchhändler. Um das Interesse der lesebegeisterten Jugend zu bedienen, finden im Bunten Buchladen regelmäßig Veranstaltungen mit jungen Autoren statt. Doch nicht nur bestimme Genres sind auf TikTok beliebt, auch das Design der Bücher werde immer wichtiger, sagt Straub: „Die Schmuckausgaben im New Adult Bereich erzeugen auch einen Sammeltrieb“. Besonders verbreitet seien Farbschnitte und aufwendig gestaltete Cover.
Der Buchhändler aus Filderstadt freut sich darüber, dass wieder mehr jüngere Leute in seinen Laden kommen. Manche mit einem konkreten Wunsch, andere stöbern im deutsch- und englischsprachigen Angebot. Selbst ist Straub nicht auf TikTok unterwegs. Dazu fehle ihm die Zeit, sagt er. Aber durch die Verlage bekomme er mit, welchen Trend es aktuell gibt – und nach welchem Buch die Jugendlichen im Bunten Buchladen vielleicht als nächstes fragen werden.
Die aktuelle TikTok-Bestsellerliste
BookTok-Bestsellerliste
Auf der aktuellen Bestsellerliste stehen auf den ersten fünf Plätzen „Vergissmeinnicht – Was die Welt zusammenhält“ von Kerstin Gier, „Regents“ von Isabelle North, „Icebreaker“ von Hannah Grace, „King of Sloth“ von Ana Huang und „Nur noch ein einziges Mal“ von Colleen Hoover.
Enemies to lovers
Besonders sogenannte enemies to lovers Bücher sind derzeit auf TikTok beliebt. Damit bezeichnet werden Geschichten, in denen Feinde zu Liebenden werden. Dabei kann der Begriff Feind etwas weiter ausgelegt werden. Nicht immer müssen zwei Charaktere wahrhaftige Feinde sein, manchmal reicht auch Skepsis und ein schlechter erster Eindruck. Enemies to lovers Geschichten gibt es in nahezu allen Genres: Der Fantasyroman „Fourth Wing“ von Rebecca Yarros wird auf TikTok gefeiert. Doch das Phänomen ist in der Literatur nicht neu. Jane Austen hat schon 1812 in „Stolz und Vorurteil“ darüber geschrieben.