Die Sportart kennt keine Grenzen – die Fans strömen, die Einnahmen der Sportler steigen, Sponsoren stehen Schlange, das Fernsehen zahlt viel für die TV-Rechte. Erfahren Sie die Hintergründe, warum Biathlon boomt.
Antholz - 9.09 Uhr. Die ersten Fans marschieren in die Südtirol Arena, am Nachmittag werden es 20 000 sein, die ein lautes, buntes, friedvolles WM-Fest feiern. Biathlon ist eine Boom-Party – für Zuschauer, den Weltverband IBU, Veranstalter, Sponsoren und Sportstars wie Johannes Thingnes Bö, Martin Fourcade, Dorothea Wierer, Arnd Peiffer, Benedikt Doll, Denise Herrmann – und Hoteliers. Für 723 Euro pro Nacht war kurz vor der WM ein Zimmer in einem Dreisterne-Hotel zu haben. Mit Frühstück. „Das wirft ein schlechtes Bild auf uns“, grantelt Georg Zingerle vom Tourismusverein. Dass die Preise bis zu 30 Prozent höher sind, wenn in der Arena gelaufen und geschossen wird, sei akzeptabel. Bei 3500 Betten im Tal macht sich der Kapitalismus breit, Bürgermeister Thomas Schuster bemüht sich, die Geschichte geradezubiegen, damit keiner denkt, die Antholzer seien mit russischen Oligarchen verwandt. „Wir nutzen WM und Weltcup als Aushängeschilde“, betont Schuster. Innerhalb einiger Jahre stieg die Zahl der Nächtigungen im Jahr von 450 000 auf 500 000, was Schuster „sehr positiv“ findet.
Die Fans kaufen Souvenirs und Mützen oder trinken im großen Festzelt etwas. Ihr Tag wird lang. Zum sechsten Mal richtet Antholz eine WM aus, zuletzt 2007, damals ging der Stern von Magdalena Neuner auf. Die WM 2020 ist größer, bunter – und teurer, weil investiert wurde: elf Millionen Euro in den Ausbau der Arena. Es wird davon ausgegangen, dass die Summe sich schnell amortisiert. Bei einem Weltcup über vier Tage wird ein Umsatz von drei Millionen Euro erwirtschaftet, bei einer WM über zwölf Tage rechnet OK-Chef Lorenz Leitgeb mit neun Millionen Euro. Die Fans kaufen Schlüsselanhänger aus Holz (10 Euro), Tassen (8 Euro) oder Mützen (25 Euro). Sie wollen ein Stück Biathlon mitnehmen. „Ich habe Zuschauer mit wässrigen Augen zurück in die Heimat aufbrechen sehen“, versichert Leitgeb.
Martin Fourcade verdient bis zu einer Million Euro
Die Sportler laufen Aufwärmrunden. Der Veranstalter kann 20 000 Tickets täglich verkaufen, die Preise beginnen bei 30 Euro. Das OK rechnet mit dem Absatz von 160 000 Karten. Eine Wertschöpfung von mehr als 100 Millionen Euro, hat die Uni Bozen vorgerechnet, bringt die WM der Region, zehn Millionen Euro betragen allein die Ticketverkäufe. „Besonders der Weltcup sorgt mit der hohen Medienpräsenz dafür, dass Antholz und das Pustertal vom Biathlon profitieren“, sagt Wolfgang Töchterle, Abteilungsleiter Marketing des Südtirol-Vermarkters IDM. Gäste kommen zu 75 Prozent aus Deutschland und Österreich, 18 Prozent sind Norweger, Franzosen und Russen, nur sieben Prozent Italiener.
Die Startvorbereitungen laufen. Die Sportler verdienen gut, wenn sie zu den Besten zählen. Für einen Weltcup-Sieg gibt es 15 000 Euro, dazu kommt Geld aus Werbung, Ausrüsterverträgen und Merchandising. Einzel-Weltmeister Martin Fourcade verdiente in der Saison 2017/2018 insgesamt etwa eine Million Euro, Laura Dahlmeier freute sich in ihrer Glanzzeit über gut 500 000 Euro jährlich. Ein Quadratzentimeter der Ausrüstung kann für 1000 Euro vermarktet werden. Mit Gewehr-Hinterschaft und Mützenvorderseite sowie Diopter verdienen die Stars bis zu 150 000 Euro pro Saison.
In Norwegen beträgt der TV-Marktanteil 82 Prozent
Das Rennen beginnt. Der Titel ist 25 000 Euro wert, in Antholz werden 1,26 Millionen Euro Prämien ausgeschüttet – die kann Weltverband IBU bezahlen, weil er ein Premiumprodukt besitzt: TV-Rechte bringen Millionen und Sponsoren dürfen bei der WM nicht deshalb werben, weil sie hübsche Logos haben. „Unser Sport ist spannend und leicht nachvollziehbar“, sagt Niklas Carlsson, der IBU-Generalsekretär. Eine halbe Million Fans pilgert jährlich zu den Weltcup-Rennen, die Ausrichter stehen Schlange. Neun Standorte gibt es, gut 30 haben Interesse bekundet. Deutschland ist mit Ruhpolding und Oberhof im Boot.
Die Spannung stiegt, die Fans feiern jeden Treffer „Hey“ und bedauern eine Niete „Oh“. Kein Wunder, haben ARD und ZDF den TV-Vertrag gerade bis 2026 verlängert. Die IBU spricht von einer „signifikanten Steigerung der Einnahmen“, Carlsson bremst: „Wir kommunizieren keine Zahlen.“ Um die Jahrtausendwende wurden die Rechte auf sechs Millionen Euro taxiert (bei 1,74 Millionen Zuschauern), 2012 mussten die Sender das Doppelte hinlegen, und weil nicht nur Hoteliers rechnen können, dürfte der aktuelle Preis wohl bei mindestens 20 Millionen Euro liegen. 116 Millionen TV-Kontakte kann die Sportart pro Jahr im Weltcup bieten, bei einer WM sind es bis zu 500 Millionen. In Deutschland ist Biathlon die Nummer eins im Winter, vergangenes Wochenende schauten fünf Millionen Menschen Denise Herrmann beim Verfolgungsrennen zu, Marktanteil 30 Prozent. Zahlen, die nur Fußball regelmäßig übertrifft. In Norwegen erreicht Biathlon sogar unfassbare 82 Prozent Marktanteil. In Schweden hat sich die Quote seit der WM 2019 in Östersund verdoppelt. Biathlon ist ein TV-Renner. Bei der IBU ruht sich keiner auf den Lorbeeren aus, eine Social-Media-Offensive ist längst angelaufen, sie soll den Fan-Nachwuchs locken, weil nicht nur Carlsson überzeugt ist, dass das Internet den Fernseher ablösen wird.
Weltverband lässt nur acht Sponsoren zu
Der neue Champion steht fest, er wird gefeiert. Auch bei den acht IBU-Sponsoren, darunter in BMW, Viessmann, DKB, Bauhaus, Hörmann und Erdinger sechs aus Deutschland, sie sind glücklich, dass sie auf der Bühne WM und Weltcup auftreten dürfen – auch hier gibt es mehr Bewerber. „Deutschland ist der top Markt“, sagt Carlsson und verrät, dass die IBU in China vorfühlt, ob dort etwas nach den Winterspielen 2022 in Peking gehen könnte. Als Einstieg in den asiatischen Markt. BMW überweist als Titelsponsor 2,5 Millionen Euro pro Jahr, die anderen Unternehmen sind ähnlich zufrieden mit dem Verhältnis zwischen Geldeinsatz und dem Return in Image, Bekanntheit oder Umsatzsteigerung. Erdinger ist seit 2008 dabei, was viel über die Qualität der Partnerschaft aussagt. Der Laden brummt.
Um 19 Uhr ziehen die letzten Fans ab, sie fahren in die Unterkunft oder feiern auf der Medal Plaza in Antholz-Mittertal weiter. Erst um 2 Uhr schließt die Plaza ...